经济观察报 记者 田国宝腾思控股
9月16日晚上8点多，韩莹还在给客户打电话。电话接通后，对方没有说话。她刚自我介绍为某项目的销售人员，对方便挂断了电话。等她再次拨打时，发现自己的手机号已被拉黑。
韩莹是一家国有房企北京项目的营销人员，因打电话被拉黑已不是第一次，有时甚至还会遭到辱骂。她很清楚，晚上8点给陌生人打电话容易引起反感，但她也有苦难言。
该项目计划在“十一”假期开盘，为了取得好一点的业绩，项目加大了对营销人员打电话和带看的考核要求，完不成考核可能会被裁员。
和韩莹有同样压力的房地产营销人员不在少数。多位业内人士告诉经济观察报，由于成交较难，部分项目已经不再考核成交量，而是转向考核拓客和带看量。有的项目甚至要求销售人员每天打上百个电话。
约客户
每天不到9点，韩莹就会出现在售楼处。营销负责人通常会召集销售团队开会，复盘近期工作，并布置当天的任务。
开完会，韩莹冲一杯咖啡，开始一天的工作，她主要通过打电话来约客户参观售楼处。9点半到10点半打第一轮电话，之后暂停半小时，通过联系老客户；11点到12点打第二轮电话。
如果下午有客户到访，她就带看售楼处和样板房；若无人来访，就继续打电话。下午4点半到5点半，她会利用休息时间整理客户资料和处理杂务，晚上6点半到8点再打最后一轮电话。
多数客户选择在周末看房，所以销售人员会在周三至周五集中约访，以便周末集中带看。这也是一些销售人员晚上8点仍在打电话的原因之一。
行情好的时候，上下午各打一个小时电话就能约到不少客户；而现在，打十个电话可能只有一两个客户愿意互动，多数人听到是卖房电话便直接挂断。即便是愿意交流的客户，也未必会到访。聊十个客户，常常一个带看也没有。
对不接电话或快速挂断的那些人，销售人员通常会隔几天再联系，如果被拉黑，就转交给同事继续尝试，若三位销售人员联系后仍无回应，才会彻底放弃。
对于愿意沟通的客户，销售人员会在简要介绍项目后迅速切入主题，约定到访时间。若客户有购房意向，一般会选择周末看房；若暂时没有计划，通常会回应“等有时间”。
韩莹说腾思控股，“等有时间”大多只是客气话，没有实质意愿。有经验的销售人员会顺势提醒客户：有时间看房请提前联系；而缺乏经验或急于求成的销售人员则会追问客户具体时间。
在她看来，赢得客户好感、建立信任是第一步。只有这样，当客户真正有需求时才会主动联系。如果频繁打扰，不顾及客户感受，“一旦让客户讨厌，他们即便买房也不会找你”。
韩莹说，最近一个月，她很少在9点前下班，每天都有打不完的电话。虽然忙，但似乎并没有特别明显的效果，不仅约到的看房客户越来越少，甚至愿意接听电话的人也不多了。
卷细节
作为一名资深销售人员，韩莹对当前的状态并不满意。她回忆，行情好的时候，约访成功率高，开盘后的带看转化率也高，因此并不觉得辛苦。
现在，即便打一整天电话，也未必能约到一个客户看房。偶尔约到的客户，多半只是看看，没有强烈的购房意愿。
一位国企的营销负责人称，在当前的买方市场，项目必须主动找客户。从海量人群中筛选潜在客户，再从潜在客户中寻找愿意到访的客户，最后从到访客户中筛选成交客户。随着各环节转化率不断下降，要取得同样的销售效果，销售人员需要付出成倍努力。
另一位北京项目的销售人员介绍，她所在项目开盘当天访客过千，但缴纳订金的仅十几人。一个月过去，去化率不足一成，营销陷入停滞。总部、区域、项目的责任人着急，对销售人员加压。最初考核成交量，眼见无望，改为考核带看，带看任务无法完成时，又转向考核“打电话”数量。
该销售人员表示，项目要求销售人员每周必须完成规定数量的电话，每天下班后还需上报客户联系情况。若任务未完成，不仅绩效奖金被扣，还可能面临淘汰。
她认为，营销的核心是成交。但在房子不好卖时，考核被异化成“打电话”。这种为打电话而打电话的方式，只是形式，很难推动实质成交。
上述国企营销负责人也认为，任何行业的“内卷”都没有价值。即便要“卷”，也应是产品和服务层面的良性竞争，而不是在下游环节过度消耗销售人员。
他介绍，目前已有一些房企在投拓和客研等环节加码自身综合能力建设，但多数房企并未真正意识到，或意识到却做不到。于是，在无计可施的情况下，只能把营销重心落在“打电话”这种表面环节。
韩莹说，大部分销售人员都清楚，晚上8点给客户打电话容易引起反感，会影响业绩和口碑。但迫于考核压力，他们不得不做，甚至有人在晚上10点仍在打电话。
思变
房地产项目通过线上和线下两个渠道拓客。线下拓客手段主要包括地推、体验营销、传统广告、渠道分销、老带新、房展等；线上则包括搜索引擎、社交媒体、垂直平台、内容营销、电商团购和官方数字化推广等。
韩莹等销售人员通过电话约访客户，属于体验营销的一部分，即邀请客户参观售楼处及样板房，以增强直观感受，提升购买意愿。这一渠道曾是新房成交的最大来源之一，但目前越来越“鸡肋”。
其他渠道同样如此，投入产出比逐渐下降。韩莹介绍，她在销售上一项目时，仍以线下拓客为主，几乎每周都会举行营销活动，但下半年以来，每次活动的参与者多为老年人，有效客户寥寥无几。
渠道分销也曾是很多缺乏自销团队的项目的重要客户来源。尤其是像贝壳这样线上线下综合能力较强的平台，因成交转化率较高，一度在新房营销领域占据举足轻重的地位。
前述国企营销负责人告诉经济观察报，自销团队的提点一般为千分之三，而渠道分销的提点基数约为3%。部分去化较慢的项目，渠道提点甚至高达10%左右。近两年来，随着项目利润逐渐走低，一些房企开始逐步减少对分销渠道的依赖。
此外，由于分销带来的成交量有限，项目与渠道的合作模式也逐渐转变为“对赌”。即根据去化时间和去化率等指标来确定渠道费用。“比如，一个月去化率达到50%，我可以给你3个点；如果不到10%，你可能只能拿不到1个点。”前述国企营销负责人说。
近年来，一些房企开始在营销层面进行变革，加大数字化投入。即在自身及渠道客户资源的基础上，通过大数据对客户进行精准分类和定向营销，而不再依赖人海战术式的“狂轰滥炸”。
部分房企还加大了“口碑营销”的力度，通过改善存量小区的设施与服务，促进“老带新”的转化。“比如，朋友来你家做客，能亲身感受到小区的品质和服务，他就会记住开发商，下次买房时可能会优先考虑这家房企的项目。”前述国企营销负责人介绍。
在他看来，当下的房地产营销已不再是单一部门的事情，而是整个房企综合能力的较量。首先要“拿对地”，如果选址错误，产品再好、营销再努力也没用；其次要打造符合市场需求的产品；最后，物业服务也必须到位，确保业主不会因买房而后悔。只有这些环节都做到位，营销工作才能事半功倍。
（作者 田国宝）
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